非凡影院娱乐
文丨王也
近期，三丽鸥(sān lì ōu)旗下的 IP 角色 Hello Kitty 官宣电影计划，由华纳(huá nà)兄弟影业和新线影业等公司联合(lián hé)出品，由詹妮佛 · 科伊尔、里昂纳多 · 松田(sōng tián)联合执导，计划于 2028 年 7 月 21 日上映(shàng yìng)。
无独有偶，泡泡玛特旗下的 LABUBU 也爆出了(le)大电影计划，LABUBU 的影视改编权由索尼(suǒ ní)影业拿下。此外，今年年初，泡泡玛特成立的(de)电影工作室主导开发的 LABUBU 影视化项目(xiàng mù)《LABUBU 与朋友们》完成了著作权登记，预计(yù jì)播出时间⏰为 2028 年。
Hello Kitty 和 LABUBU 两大符号化 IP 的(de)代表，一前一后开启大电影计划，从符号化(fú hào huà) IP 向叙事化 IP 转型，瞄准 IP 价值的深挖(shēn wā)，内在驱动力有相同之处也有区别因素(yīn sù)。相同之处在于核心目标都是 IP 生命周期的(de)延长，区别因素是，泡泡玛特未来需要(xū yào)在与名创优品的同态竞争(jìng zhēng)中重构护城河，而三丽鸥则需要为(wèi)进入自然衰落期的 Hello Kitty 开辟新增长曲线(qū xiàn)。
Hello Kitty 和 LABUBU 剑指的先 IP 后内容模式(mó shì)，自然是成功案例的，芭比便是典型(diǎn xíng)，2023 年《芭比》电影大获成功，让芭比这一(zhè yī)走过 60 年的 IP 又重焕新生。走通叙事(xù shì)这条路的收益很高，但难度(nán dù)也是可以想象的，上世纪八十年代(bā shí nián dài)，Hello Kitty 就已经栽过跟头了。
这一次，Hello Kitty 的(de)影视化结局是否会有所不同，而同为(tóng wèi)符号化 IP 的 LABUBU，能否在赏味期内等来(lái)影视这一 IP 价值放大器，答案究竟如何，或许(huò xǔ)也是当下这个 IP 快消时代，所有符号化(fú hào huà) IP 都在关心的问题。
同态竞争到来(dào lái)后
泡泡玛特需要重构护城河
LABUBU 是泡玛特(pào mǎ tè)签约艺术家龙🐉家升创作的 THE😊 MONSTERS 精灵🧚天团中(zhōng)的成员，包含 LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO 等在内的精灵🧚天团(tiān tuán)，角色设定📋均源自《神秘的布卡》《柏度(bǎi dù)与少女》《米罗安魂曲》组成的“精灵🧚三部曲(sān bù qǔ)”系列绘本。不过，在“精灵🧚三部曲”系列绘本(huì běn)中，LABUBU 属于客串角色，跟主线故事关联(guān lián)较低，戏份并不多。
龙🐉家升如此形容 LABUBU 的(de)创作：“在我眼中，LABUBU 是一个有血🩸有肉的(de)孩子，努力、热情、富有情感。” LABUBU 确实有不少(bù shǎo)身份标签，如捣蛋鬼👻、调皮又乐观、善良(shàn liáng)勇敢等，但是要谈及深层叙事，准确(zhǔn què)来说，是被大众所熟知的深层(shēn céng)叙事，那无疑是相对空白的。这(zhè)不仅是 LABUBU 的问题，也是几乎所有(suǒ yǒu)泡泡玛特 IP 的共同问题。
诸如大热的(de) MOLLY、DIMOO、LABUBU 等，都是大众视角下的符号化(fú hào huà) IP，它们更依赖于视觉形象所带来的(de)情感共振创造链接，俗称“感觉到位了(le)”，而非具象的、深层次的价值内核(nèi hé)认同。比如泡泡玛特知名的 SKULLPANDA 温度系列(xì liè)，当初风靡一时，不少人就是冲着“颜值高(gāo)”“可爱❤️”“治愈💖”“有质感”等外观因素和(hé)其带来的情绪价值去的。
在(zài)大众意义层面，推动符号化潮玩 IP 占领市场高地(gāo dì)的关键因素，还包括了开盲盒的(de)刺激感，以及追逐🏃♂️潮流所带来的(de)满足感和社交谈资，它们共同将潮玩(wán) IP 推到了风口，但一旦新鲜感褪去，这种(zhè zhǒng)浅层情感链接就像一阵风一般，来得快(lái de kuài)去得也快。如今，在名创优(chuàng yōu)品正在全面转型，All in 潮玩 IP 的背景下(xià)，泡泡玛特的危机感是在被放大(fàng dà)的。
非凡影院娱乐曾在《豪掷一亿买(mǎi) IP，名创优品 All in 文创》一文中详细论述(lùn shù)过，未来泡泡玛特和名创优品在潮玩市场(shì chǎng)上的打法会无限趋同，包括 IP 端(duān)大量签约艺术家 IP 大浪淘沙、线下市场高效投放(tóu fàng)检测 IP 价值潜力、营销端开启明星营销(yíng xiāo)玩法等。确实，如今名创优品仍(réng)没有打造出比肩 LABUBU 的 IP，但是 IP 快消时代，可(kě)被复制的商业策略本身就意味着(yì wèi zhe)风险所在。
无论是旗下电影工作室正在创作(chuàng zuò)《LABUBU 与朋友们》这一动画剧集，还是与(yǔ)索尼影业合作拍摄 LABUBU 大电影，泡泡玛特(mǎ tè)首先剑指的自然是 IP 价值的(de)深挖。LABUBU 的爆火是由天时地利人和共同支撑(zhī chēng)的，即便是泡泡玛特自身，要打造(dǎ zào)下一个 LABUBU 也并非易事，未来几年时间⏰里(lǐ)，LABUBU 的商业价值势必会进一步被深挖，而内容(nèi róng)创作则是其中关键一环。
其次，除了(chú le)解决 IP 生命周期问题、拓展新的增长曲线(qū xiàn)等考量，LABUBU 从符号化 IP 向叙事化 IP 的(de)转身，也意味着在名创优品 All in 文创(wén chuàng)的大背景下，泡泡玛特在潮(cháo)玩赛道护城河的重构，即从拼(pīn)孵化爆款 IP 的能力，走向拼孵化拥有(yōng yǒu)内容支撑的爆款 IP 的综合实力。或许(huò xǔ)，我们也可以预言🔮，两家公司进入同态(tóng tài)竞争阶段后，潮玩赛符号化 IP 最擅长的(de)短平快打法，或许也将发生改变。
贡献(gòng xiàn)收入占比从 75% 跌至 27%
Hello Kitty 的“可爱❤️经济学(jīng jì xué)”亟需新驱动
近期，三丽鸥旗下阿姐级角色(jué sè) Hello Kitty 也官宣了电影计划，相比于 LABUBU，Hello Kitty 的(de)资历无疑更深。1974 年，三丽鸥的设计师清水(qīng shuǐ)侑子以《爱❤️丽丝镜中奇遇记》中女主角(nǚ zhǔ jué)的宠🐾物猫🐱为灵感，设计了系着(zhe)红色蝴蝶结的可爱❤️猫🐱女孩，此后这一(zhè yī)形象经历了二代设计师米洼节子和(hé)三代设计师山口裕子的系统📱化改造，逐渐(zhú jiàn)成为今日外界熟悉的 Hello Kitty。
一开始，Hello Kitty 就是(jiù shì)直接作为商品角色登场的，被印(yìn)在 Petite 小钱包上，此后，在三丽鸥草根(cǎo gēn)式营销策略的助推下，Hello Kitty 开始出现(chū xiàn)在各类外界可以想象到的商品(shāng pǐn)上，并迅速爆火，至今 Hello Kitty 形象已经出现(chū xiàn)在约 2.2 万种不同的产品上。可以(kě yǐ)说，三丽鸥模式以及在此模式下(xià)诞生的 Hello Kitty，就是符号化 IP 运作的典型代表(dài biǎo)。
从诞生至今，Hello Kitty 这一 IP 并非没有影视化(huà)内容，比如《凯蒂猫🐱的欢乐童话剧场(jù chǎng)》《Hello Kitty 与朋友们》，三丽鸥官方出品的 OVA 动画(dòng huà)形式的《凯蒂猫🐱之盗梦贼》《凯蒂猫🐱(māo)之外星人👽空降伦敦》《凯蒂猫🐱之守护🛡️(shǒu hù)大家的森林🌲》，以及三丽鸥香港子公司 Sanrio Digital 制作(zhì zuò)出品的 3DC🦇G 动画《Hello Kitty 爱❤️漫游》，它们甚至瞄准(miáo zhǔn)了全球多个国家的影视市场。
但(dàn)这些内容中鲜少有爆款，多数也(yě)都年代久远，比如在国内市场，很多 Hello Kitty 影视(yǐng shì)化内容被讨论时，收到的评价(píng jià)多是“没看过”“小时候最爱❤️”“找(zhǎo)不到了”“忘了剧情了”。以 1991 播出(bō chū)的《Hello Kitty 与朋友们》为例，这部 13 集的(de)动画剧集非凡影院评分达到 8.5 分，但评分(píng fēn)人数不足千人，《Hello Kitty 爱❤️漫游》更是连评分(píng fēn)都没有，冷门程度可见一斑。
因此，某种意义上(shàng)，如今的 Hello Kitty 依然偏向于符号化 IP，它更(gèng)被外界熟知的，是长达半个世纪的(de)“可爱❤️经济学”。作为符号化 IP 的老牌代表，资历(zī lì)更深的 Hello Kitty 与 LABUBU 在影视化上的起跑线(qǐ pǎo xiàn)，其实大差不差，面对年轻一代受众群体，三丽鸥(sān lì ōu)在 Hello Kitty 的叙事上显然需要重新起步(qǐ bù)，尤其是在 Hello Kitty 这一 IP 的影响力处于下行(xià xíng)阶段的时期。
2014 年时，Hello Kitty 在三丽鸥家族(jiā zú)中的收入占比达到 75%，在此之前，三丽鸥(sān lì ōu)高度依赖 Hello Kitty 单一 IP 创造收入，但从 2015 年(nián)开始，Hello Kitty 贡献收入占比便一路走低(zǒu dī)，到 2022 年时一度低至 27.2%，今年才回升(huí shēng)到 35.3%。这一者在于 IP 进入了自衰减期(qī)，二者在于过度授权带来的 IP 价值稀释(xī shì)，三者在于三丽鸥后续逐渐形成了多元化(duō yuán huà) IP 矩阵。
2024 年，在三丽鸥家族每年的人气(rén qì)角色投票排名中，前五分别为玉桂狗🐶、帕恰(pà qià)狗🐶、库洛米、布丁狗🐶、凯蒂猫🐱，Hello Kitty 从绝对(jué duì)的“阿姐”跌落到第五名的位置。诚然(chéng rán)，如今 Hello Kitty 在三丽鸥家族中依然有着“纯元(chún yuán)皇后”这一无可动摇的地位，但是半个世纪(bàn gè shì jì)结束后，要开辟新的增长曲线(qū xiàn)，续写商业传奇，那三丽鸥和 Hello Kitty 就必须求🙏变(qiú biàn)。
从潮流符号到时代文化符号
人人(rén rén)都想成为“芭比”
从符号化 IP 到叙事(xù shì)化 IP，如果能走通这条路，IP 将获得(huò dé)的收益是显而易见的，因为即便如今(rú jīn)已经进入 IP 快消时代，没有影视和游戏(yóu xì)等载体支撑，仅是卡通形象在(zài)互联网爆火，IP 便可以通过授权模式，在(zài)一段时间⏰内为创作者和 IP 拥有方持续创造(chuàng zào)利润，但长久以来，长生命周期 IP 的典型代表(dài biǎo)仍是迪士尼模式下的叙事化(huà) IP，这也被视作 IP 孵化的“王道”。
最终(zuì zhōng)，有野心的符号化 IP，都会与叙事(xù shì)化 IP 殊途同归，这条路上也不乏成功(chéng gōng)玩家，比如芭比。作为全球首个成年体型(tǐ xíng)的玩具娃娃，芭比的诞生比 Hello Kitty 更为久远(jiǔ yuǎn)，它是由美泰公司联合创始人露丝(lù sī) · 汉德勒于 1959 年 3 月 9 日推出的(de)玩具娃娃，诞生初期以黑白条纹泳装造型(zào xíng)亮相纽约玩具展后迅速引发关注，从(cóng)诞生之初，芭比的形象历经 500 余次改良(gǎi liáng)。
时间⏰进入千禧年后，芭比 IP 开始发力影视(yǐng shì)化之路，不仅相继出现在了《芭比之(zhī)蝴蝶仙子》《芭比之美人鱼历险记 2》等动画电影(dòng huà diàn yǐng)及《玩具总动员 3》等迪士尼动画中，还(hái)开发了《芭比之秘密🤫之门》《芭比(bā bǐ)之间谍🕵️小分队》等衍生影视作品。但近年来(jìn nián lái)，最让芭比这一 IP 文化影响力大增的(de)，还是 2023 年在全球斩获 14.47 亿美元票房的(de)真人电影《芭比》。
《芭比》上映后的 2023 年(nián)三季度，在欧美玩具行业普遍衰退的(de)大背景下，芭比母公司美泰净销售额达到(dá dào) 19.2 亿美元，同比增长 9%，美泰董事长兼首席执行官(zhí xíng guān) Ynon Kreiz 公开表示：“我们的业绩得益于《芭比》电影(diàn yǐng)的成功，它已成为一种全球文化(wén huà)现象，并标志着美泰的一个重要(zhòng yào)里程碑。”《芭比》成功后，美泰电影宇宙的(de)拓展力度进一步加大。
当然，复制成功案例(àn lì)的门槛也是不可忽视的。《芭比(bā bǐ)》电影的爆火在于它抓住了全球(quán qiú)范围内女性主义思潮觉醒的浪潮，未来(wèi lái)的 LABUBU 大电影和 Hello Kitty 大电影瞄准的(de)都是全球市场，那自然也要(yào)回答“何为抓手”这一问题。毕竟在这方面(zhè fāng miàn)，Hello Kitty 可是吃过亏的，上世纪八十年代(bā shí nián dài)，Hello Kitty 进军美国市场拍摄的《凯蒂猫🐱的欢乐(huān lè)童话剧场》，就因美式幽默内容风格(fēng gé)和 HelloKitty 可爱❤️形象割裂引发了争议，最终(zuì zhōng)市场反向很是一般。
除了打开全球(quán qiú)市场的抓手，从符号化 IP 到叙事化(huà) IP，如何消解 IP 叙事具象化后，外界或许会(huì)产生的不适感，也是 IP 方需要回答(huí dá)的问题。某种程度上，符号化 IP 成功的一大(yī dà)关键便在于“留白的艺术”，三丽鸥创始人(chuàng shǐ rén)早前便谈到过，不给 HelloKitty 加嘴巴(zuǐ bā)，原因在于“看到她的人就可以(kě yǐ)将自己的任何情绪投射到她(tā)身上”，泡泡玛特的潮玩 IP 同理，都(dōu)是一千个消费者一千种理解。
最后，便是(biàn shì)开发周期问题。相比于刚刚全球爆火的(de) LABUBU，长红多年的 Hello Kitty 相对高枕无忧，谁也无法(wú fǎ)预测 LABUBU 究竟能火多久，是否是昙花一现，而无论是(wú lùn shì)动画还是电影，开发周期动辄几年，电影问世(wèn shì)时 LABUBU 这一 IP 是否还在赏味期，也是(shì)需要考量的。当然，作为第一个全球爆火(bào huǒ)的中国潮玩 IP，我们还是希望 LABUBU 的赏味期(shǎng wèi qī)能更久些， 让它能有机会实现(shí xiàn)从符号化 IP 到时代文化符号的转型(zhuǎn xíng)。
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